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淘宝的18岁,一部中国电商发展史

作者:王作作 仵静文 杨佩汶 于丽言
责编:仵静文
设计:shutterstock
今年 3 月,拼多多公布了自己的 2020 年财报。财报显示,拼多多的年活跃买家为 7.884 亿人,赶超了阿里的 7.79 亿人。

这不是拼多多一次
展示“拼多多速度”,我们经常听到这么一组数据:
 
从成立到年 GMV 突破万亿元,阿里花了 14 年,京东花了 19 年,而拼多多只花了 4 年。
 
而在淘宝 18 周岁的这一年 2 月 12 日,取消了春晚红包合作的拼多多,日活也首次超过了手淘(拼多多 2.59 亿,手淘 2.37 亿),虽然这一赶超仅仅维持了 2 天。

不得不说,中国电商真的创造了一些奇迹。

而回顾整个中国电商的发展史,你可能会惊讶地发现,如今我们习以为常的一切背后,其实有很多不为人知的小故事:

比如,支付宝第一笔订单十分来之不易,团队等了几天才等来一个叫做焦振中的大学生下单;
 
结果大家兴奋劲还没热透,对方就因为担心安全问题要取消订单,直到淘宝员工打电话保证“如果出了问题,用工资赔你”才决定不退款;
 
比如,我们现在 618 买个东西,当天就可以通过「前置件」收到快递,而 2009 年的首届双 11 由于爆发了海量订单,导致当时快递耗费了好几周时间才处理完;
 
再比如我们常用的导航首页、购物车、好差评功能,SKU、SPU 等电商概念,原来也是逐渐“进化”而来的……
 
今天这篇文章,我们决定写一写以淘宝为代表的电商角色,是怎么在这 20 多年的过程中,一步步助力中国电商发展成至今规模的。
 
全文字数 19822 字,预计阅读时间 50 分钟。
 
  
01
用户心智培育:
从“不敢上网买”到习惯性网购
2001 年 1 月,中国互联网网络信息中心(CNNIC)公布了《第5次中国互联网发展状况调查统计报告》。
 
这次报告显示,1999 年中国互联网用户数为 890 万人,但是有过网络购物行为的用户却极少,仅有 8.79%。
 
而到了 2003 年,网民用户数提升至 7950 万人的同时,这个比例提升到了 40.7%。
 
 
数据变化的背后发生了什么?
 
如果回溯用户的心理,我们不难猜测,当时能上网却没有选择在网上购物的用户,主要是三种情况:不知道、不愿意和不敢买。
 
而从数据来看,在 1998 年,“无论如何”也不希望网上购物的仅占比 13%,可见更多人还是因为「不知道」和「不敢」的问题。
 
CNNIC 《第3次中国互联网发展状况统计报告》
 
那么在中国电商快速发展的过程中,这两个问题是如何解决的呢?
 
由于亚马逊等购物网站在海外掀起的电商浪潮,1999 年,国内一些后来叫得上名字的电子商务网站也先后诞生:
 

3 月,马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴;

5 月,B2C 电子商务网站 8848 正式对外发布(3月试运行);

8 月,易趣在上海创立,填补了中国 C2C 的空白;

10 月,还在金山担任总经理的雷军决定将卓越网做成中国亚马逊;

11 月,当当网问世。

……

 
8488 网站
 
据报道,当时做电子商务的网站一度增加至上千家。但随着 2000 年国际互联网泡沫破灭,这些大多是追逐风口、炒概念的公司,也相继倒闭。
 
中国电商真正迎来发展的,无疑是 2003 年。这一年,淘宝诞生了。
 
2003 年 4 月 7 日(另一种说法是 2 月份),10 多名阿里巴巴员工被叫到马云的办公室,可以选择签署一份秘密协议,并离开阿里巴巴集团——
 
这批人就是淘宝网站的核心队伍,据说当时因为协议是英文的,很多人甚至没有看懂,完全是出于对马云的信任,就加入了这一神秘项目。
 
在由前阿里巴巴技术大学校长@子柳 创作的《淘宝技术这十年》一书中,还描写了当时保密的细节:
 

马云戏称:连说梦话被老婆听到都不行,谁要是透漏出去,我将追杀要天涯海角。

 
2003 年 5 月 10 日,整个阿里巴巴 500 名员工,因为有一位同事感染非典而被全部隔离在家办公时,这支神秘小组顺利上线了淘宝网站。
 
 
现在来看,正如新冠疫情催化了直播电商和私域一样,当时的非典也给中国电商发展带来了“新机遇”。
 
比如京东,最早是从事传统销售业务,代理和经销光盘、数码等产品。2003 年,拥有 12 家实体门店的京东已经是光磁产品的最大代理商。
 
但是受非典影响,短短 21 天,京东亏损了 800 多万。刘强东“不得不”借助论坛和 QQ 来团购卖货,最后公司才转危为安。这也成为 2004 年 1 月,京东进入电商领域的契机。
 
 
非典期间,新华社曾报道,上海“联华OK网”的网上订单数量成倍增长;国美电器的“网上商城”创下了日交易额 30 万元的历史记录。
 
当时,甚至有媒体分析,马云加速淘宝网站的开发,正是因为非典带来的电子商务火爆——
 
在 2003 年第一季度,阿里巴巴网站注册用户也增长了 50%,点击量增长了 30%。
 
以至于后来,在 2003 年 7 月非典后中国信息化论坛的讲话中,马云还特意提到:
 

许多人说阿里巴巴发了非典财,其实并不是这么回事,电子商务本来就挺好,非典让大家了解电子商务好,而不是非典让电子商务好。

 
从之后的数据来看,马云的这番话确实颇有道理。
 
CNNIC 在调查用户未来一年(2004年)是否会进行网络购物时,仅有 4.3% 表示“肯定不会”,“肯定会”的比例提升到了 30.4%。
 
CNNIC《第13次中国互联网发展状况统计报告》
 
当然,除了非典这一客观环境,当时淘宝和易趣的“抢地盘大战”也在一定程度上影响了用户心智。
 
1999 年 8 月,易趣在上海创立,很快发展成为 C2C 电商网站的翘楚。不过这一模式在当初并没有被看好。
 
根据媒体报道,阿里巴巴副总裁余建杭曾回忆,在 2000 年,马云还在论坛上试图说服 8488 创始人王俊涛、谭智相信 B2C 和 C2C 没有前途。
 
直到 2002 年 3 月,全球最大的电子商务网站 eBay 向易趣投资了 3000 万美金,收购了 33% 的股份;
 
在 2003 年 6 月,eBay 又以 1.5 亿美金的价格收购了易趣剩余 67% 的股份,市场才看到 C2C 这一领域的潜在前景(据说马云是因为担心 C2C 后续可能会威胁到 B2B)
 
 
可能是为了不引起 eBay 的注意,淘宝在上线初期并没有公开透露是阿里巴巴的项目,而是作为个人网站发展的。以至于在当时阿里巴巴的内部论坛还引起了争议:
 
员工气愤于为什么自己的高层对于一个跟自己如此相似、并且在快速发展的潜在对手无动于衷。
 
根据马云的介绍,淘宝前两个月的发展速度,就超过了当年的阿里巴巴:
 

截至 2003 年 7 月 4 日,淘宝已经拥有会员 1.7 万,上网商品 6.2 万件,日平均网页浏览量达到 30 万件,日平均访问人次达到 2.5 万,日新增商品达到 2000 余件。

 
因为发展迅猛,很快在 7 月 7 日,阿里巴巴宣布淘宝为自己投资的 C2C 网站,投资金额为 1 亿元。
 
但即使如此,淘宝面对 eBay,在当时来看,还是一场实力悬殊的战役。
 
2004 年,马云旗下公司年收入仅为 6800 万美元,而 eBay 的年收入为 33 亿美元,除了美国之外,eBay 在德国、法国、澳大利亚,甚至韩国、新加波的业务扩张都颇为顺利。
 
而且,对比淘宝拿到 1 亿元投资,易趣(eBay)曾宣布 2004 年要花 1 亿美元来做推广。
 
出生不久的淘宝网很快就感受到了 eBay 的魄力——eBay 买断了新浪、搜狐、网易等门户网站的电子商务类广告,并签署了排他性协议。
 
整整 7 个月,淘宝都无法在这一非常重要的渠道做推广。不过,这并没有难倒淘宝。
 
一方面,淘宝在线下开启了大力推广。
 
全国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方,都能看到淘宝的身影。2004 年 4 月,淘宝甚至直接宣布与 2005 年贺岁片《天下无贼》全面合作。
 
《天下无贼》中植入的淘宝网
 
另一方面,淘宝选择了“农村包围城市”,投放那些没有被 eBay 看上的小网站(就是PC时代的弹窗广告)。这个不得已的选择随后被发现是一条极佳的路子——
 
这些网站广告性价比高,而且当时已经有站长联盟把这些小站点联合一起来,淘宝只需要跟盟主谈判即可,并不会太费劲。
 
马云曾在跟 eBay 的交手过程中叫阵:
 

我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱,那么培育市场的工作就得淘宝来做,我们就必须花这个钱,现在易趣花了这个钱,把市场培育起来了,淘宝就只需赢过易趣就行了。

 
虽然这样的言论在当时来看更像是一场无谓的口水战,但是淘宝和 eBay 的这场战斗的确就像 2011 年团购大战、2014 年打车大战和 2015 年的外卖大战一样,让「网购」这件事更深入人心了。
 
尽管 eBay 在金钱和时间上都占据优势,但是到了 2004 年,C2C 市场的份额 eBay 仅剩 53%,淘宝已经提升至 42%;
 
到 2005 年第三季度,淘宝已经抢走了 C2C 市场 57% 的份额,易趣以 34.19% 位居第二;
 
2006 年 12 月,eBay 彻底败走中国……
 
 
如果回看两者之间的战争,除了因为淘宝在“打广告“这件事情上找到了窍门,以及通过免费吸引了更多卖家之外(eBay需要收取登录和交易服务费),关键还是因为淘宝更懂中国的用户,以及解决了当时中国电商的痛点。
 
根据 CNNIC 报告,2002 年中国网民认为网上交易存在的最大问题中,占比最高的是「安全性得不到保障」,其次是「产品质量、售后服务以及厂商信用得不到保障」。
 
CNNIC《第11次中国互联网发展状况统计报告》
 
从后续的动作来看,淘宝比 eBay 更努力地在解决这些难题。
 
马云曾在会议中表示:
 

电子商务,首先应该是安全的电子商务,一个没有安全保障的电子商务环境,是无真正的诚信和信任可言的,而要解决安全问题,就必须先从交易环节入手。

 
在信用体系发达的国外,买卖双方都有银行的信用约束,所以在交易过程中不太会出现失信问题。
 
而在中国,除了货到付款现金结算之外,很多时候是买家先把款付了,卖家收到钱之后再把货发出。
 
CNNIC《第11次中国互联网发展状况统计报告》
 
2001 年,有超过 10% 的受调查用户都经历过“订货付款后而未收到货物”的情形。
 
CNNIC《第11次中国互联网发展状况统计报告》
 
如何才能解决诚信交易的问题?
 
淘宝团队当时研究了 PayPal 的支付方式以及类似 QQ 币的 「淘宝币」,都发现不能解决问题。
 
后来,马云和阿里巴巴的高层看到了一个提供第三方担保方式的支付网站——escow.com——escow 会把买家的钱和卖家的货都收过来检验,确认无误后再把钱和货分别给卖家和买家。
 
显然,这样的操作有点过于复杂了,不过在当时也给淘宝提供了一个很好的初始模型,淘宝的「安全交易」功能(支付宝前身)在 2003 年 10 月上线了。
 
刚开始这个功能是可选的,卖家如果选择了,买家就会把钱先交给支付宝(其实是存在买家自己的支付宝虚拟账户中)
 
等买家收到货之后,支付宝再把买家虚拟账户里的钱转到卖家在支付宝的虚拟账户,卖家可以通过银行把账户里的钱取走。
 
 
虽然这个功能在最初迎来了卖家的反对,但是马云和淘宝的高层在这件事情上并没有让步。而从后续支付宝在整个中国互联网交易过程中发挥的作用来看,阿里当初的决定无疑是英明的。
 
不过,除了解决卖家的问题,支付宝还需要解决银行的问题。

因为数额庞大的资金,将会从用户的手中暂存到支付宝所设的虚拟账户中。这其中必须经过银行,也只有银行才能保证每一笔交易的安全性。
 
幸运的是,因为银行本身也发现了「网上银行」的发展趋势以及阿里巴巴逐渐声名鹊起等原因,支付宝跟银行的合作开展得比较顺利。
 
此外,支付宝当时还有一句广告词“你敢用,我敢赔”,指的是如果卖家证明发货时货没问题,而买家却能证明收到货时货有问题,那么支付宝将会退回买家的钱并赔付给卖家所有货款。
 
根据数据,支付宝在 2 年时间赔付了几十万元,最多一次赔偿了 3 万多。
 
 
可以说,支付宝在很大程度上解决了用户对网上购物的信任问题。这一点,从支付宝的数据也能看出来:
 

截至 2005 年 1 月 12 日,支付宝日交易笔数 4 万笔以上;日成交金额超过 700 万;虚拟账户总数 400 万;采用支付宝的独立网店的总数超过 1000 家。

 
除了支付宝之外,淘宝还有一个不容忽视的创新功能,那就是旺旺,它既给了买卖双方即时沟通的便利,也可以作为解决双方纠纷的凭证之一。
 
2004 年 3 月,旺旺伴随着“叮咚”声来了(作为对比,eBay 05 年 9 月才收购了即时通讯软件 Skype)
 
这个复制于阿里巴巴「贸易通」的功能,不仅让全国买家实现了“线上砍价”自由,还带火了淘宝体“亲,xxx”。
 
 
值得一提的是,旺旺还惹过法律的麻烦,在推出后不久被旺旺雪饼找上门了。后来,旺旺前面只好加了两个字,变成了淘宝旺旺。
 
直到现在,虽然旺旺的形象已经逐渐淡化,但是我们还是会习惯在下单之前跟卖家“唠唠”,而“聊天”也成了交易平台的必备功能。
 
 
02
电商细分功能:奠定了「电商运营」的基础
 
作为中国电商中“第一个吃螃蟹”的人,淘宝在吃尽了互联网的红利的同时,也面临着巨大的挑战,比如:
 

当商品总量达到 1000,000,000 件的时候,如何对搜索结果进行排序,才能做到既让买家高效找到自己喜欢的宝贝,又不让优质卖家吃亏?

 

当平台用户(卖家和买家)增长到一个从未有过的数字时,如何对他们进行高效有效的管理?

 

虚拟充值如何保证既能及时到账(如话费等),又能确定这比发生在互联网上的无实物交易是 100% 安全的?

 
当时,淘宝在中国电商界的地位是「史无前例」的,并无前人的经验可化用;同时,中国特殊的地缘关系、经济条件和文化传统,又让国外相关例子的参考价值也变得十分有限。
 
现下回看,不得不说,淘宝的应对策略虽然时有走偏,但它显然对每个生死攸关的问题,都做出了一个「经典回答」。
 
从淘宝开始,一系列大家耳熟能详的平台功能/电商概念/电商产品被开发、制造或推广到全行业,并被一直沿用到现在:
 

平台功能:导航首页、购物车、好差评、旺旺……

电商概念:SKU、SPU 等等……

电商产品:电商节(双11 等)、带货直播……

 
不信?我们一起来看看。
 
1)电商平台功能
 
现在,无论是在 PC 端还是移动端,在哪个购物网站上,我们的下单流程往往大同小异:
 

打开网站/App → 在首页进行搜索/浏览 → 询问卖家宝贝细节 → 添加到购物车 → 下单

 
在这个过程中,你看到的页面、用到的功能,比如首页、购物车、旺旺等,这些大家习以为常的东西,其实几乎都是淘宝的原创。
 
无论是出于认可、尊重还是其他原因,电商行业的后起之秀们不约而同的选择沿用了这些功能。
 
比如,现在大家习以为常的 PC 端电商平台首页,一般是由「搜索框 + 类目导航」两个部分组成的,这其实就是淘宝在 2005 年首创、2013 年再次打磨后的结果。
 
 
可以看到,后来者们诸如 2010 年成立的聚美优品、2011 年成立的蘑菇街,其首页或多或少都受到了淘宝「经典导航条首页」的影响:
 
 
值得一提的是,蘑菇街创始人@陈琪,正是淘宝网的早期员工,负责用户界面与产品体验的部分。
 
同时,大家觉得「理所应当存在」的购物车,同样是淘宝在 C2C 平台的首创(那时当当网这些 B2C 网站已经存在购物车了) ——
 
在 2006 年之前,任何一个做 C2C 电商网站里,都没有“购物车”这个东西。因为,当时在大家的认知里,购物车是「只有一个卖家」的场景才需要有的:
 

像沃尔玛、家乐福这种「卖家唯一」的场景里,商家才会给你提供购物车;但是像大悦城这种「多个卖家」的综合商场,就不会有购物车,因为大悦城本身没有这个义务。

 
但是,淘宝不但做了,而且还做得很好——好到它成了后续所有电商平台(除了拼多多)的标配。
 
此外,大家熟悉的「好差评」体系,也算是淘宝在 2004 年的“首创”了 ——
 
虽然「评级体系」本身并不稀罕,但是像淘宝一样将评级简单粗暴的分为「好、中、差评」这样的几乎没有;市面上绝大多数电商,都是采用星级评价体系的,包括淘宝自家的天猫。
 
究其根本,还是因为淘宝的主要业务是 C2C ,很多卖家都是“个体户”,店铺质量良莠不齐。
为了维护好平台的公信力,淘宝需要一个更严苛简洁的评价体系,来作为卖家的“规范”。
 
2)电商平台概念
 
除了电商平台的一些基本功能,淘宝还完善了电商平台商品管理的各种细节概念。
 
再比如,现在商品管理的基础概念 SPU标准化产品单元)、SKU(库存量单位),不知道都不好意思说自己是做电商的。
 
但就这么一个简单的概念,却是淘宝的产品经理从 2006 年就开始反复尝试,直到 2012 年的第五代商品管理系统才被完全解决的问题。
 
再比如,现在大家耳熟能详的“产品属性”,也是在 2006 年由淘宝的传奇产品经理@一灯提出,并且不断把它完善成「属性值」「子属性」「属性树」「类目属性」等内容。
 
有了这些属性,淘宝才有能力在那一年就为用户提供 1000,0000 量级的商品检索,也就是经典的淘宝导航页。
 
虽然说,当年“产品属性”的推广也给商家带来了短暂的「管理混乱期」。在《淘宝十年产品事》中,有这样的描述:
 

以前发一个新产品,论坛发一个公告,叫好声一片,但后来发布任何一个产品改进功能,总是一片骂声,为什么这样?最早就是由于类目属性造成的。

 

为了更好的管理商品,小二越来越喜欢调整类目和属性了,但这就需要卖家不停重新上架商品……小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……

 
从“产品属性”的推广开始,“淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了”:
 

当然卖家不会走,因为还有利益;

 

靠感情维系的关系是脆弱的,靠利益维系的关系是稳固的,从这个意义上讲,淘宝和卖家也都在逐步成熟。

 
可以说,正是因为有了这些细节的电商概念,后期整个电商行业有能力逐步建立起比较完善的「电商运营」体系 —— 就如同先学会走路,才能跑起来一样。
 
3)电商平台产品
 
① 电商购物节:以双11 为例
 
2005 年,全美零售商联合会下属的 Shop 网站推出了世界上第一个电商折扣节 —— 网络星期一(Cyber Monday)
 
根据 Shop.org 在 2008 年的调查显示,在美国,有 37.3% 的成年人都会在“网络星期一”上网消费。在接下来的几年里,这个数字还在不断增加:
 
资料来源:跨境知道
 
无独有偶,2009 年,天猫(那时候还叫淘宝商城)尝试性的推出了“双11 网购狂欢节”。虽然当时只有 27 个商家参与,折扣力度也相当有限,但还是在短短一天之内,完成了 5200 万的 GMV ——
 
这个数字在今天也许不够震撼,但那是 2009 年,彼时淘宝全站 GMV 每天不过 5 亿多,一个「促销活动」就能完成全站日平均 GMV 的 10%,其震撼程度可想而知。
 
 
因此,双11 被保留下来,成为天猫每年的保留节目。
 
就在双11 诞生的第二年,也就是 2010 年,京东恰好也推出了自己的专属购物节 —— 京东 618,并且取得了不错的成绩。
 
此后,各类电商节层出不穷,甚至到了“一周一小节,一月一大节”的地步。
 
② 直播带货:淘宝直播的出圈
 
除了电商节,淘宝还把「直播带货」带火了,但它并不是“第一个吃螃蟹的人” —— 事实上,蘑菇街才是直播带货的鼻祖。
 
早在 2016 年 3 月,蘑菇街直播就已经上线,还成了蘑菇街当时的“救命稻草”:
 

2013 年6月,阿里主动关闭了对蘑菇街的商品跳转接口……蘑菇街的盈利模式,大多是依赖淘宝等电商平台获得收入分成,寄生性强,一旦“宿主”翻脸,生存便成为了大难题。

 

2019 年 10 月 1 日至2019年 12 月 31 日,蘑菇街 GMV (商品成交总额)为 62.99 亿元,同比增长 8.0%。其中,蘑菇街直播业务 GMV 达 33.52 亿元,同比增长了 99.5%,翻了近一倍。

 
不过,蘑菇街虽然是「直播带货第一‘人’」,但互联网一直就是一个“不讲武德”的地方 —— 不论先后,只讲成败。
 
第一个进入战场的蘑菇街能救得了自己,但出不了圈;淘宝虽然不是第一个上车,但却让直播变成了“共襄盛举”。
 
当然,直播带货的出圈,很大程度的应该归功于「时代发展」:
 
从技术层面看,2018 年以来, 5G 技术的蓬勃发展和供应商流量政策的逐渐放宽,让需要大量流量的直播逐渐“走入寻常百姓家”。
 
从用户心智上来看,国内用户在各个平台多年的教育之下,对“网购”这件事已经建立了足够信任度。
 
当然,还有很重要的一点是,新冠疫情的爆发,让全国人民无法出门“买买买”了。
 
淘宝抓住了这个千载难逢的好机会,通过 5 分钟卖掉 15000 只口红、和马云 PK 等一系列事件,把李佳琦成功的推出了圈。
 
 
同期的薇娅也没闲着,单场破了 3.3 亿,双 11 破了 2018 年全年的销量。
 
由于「名人效应」,李佳琦和薇娅背后的淘宝直播也“被看见”,直播带货更是成了 2019 - 2020 年最火的项目之一。
 
4)淘宝的「卖流量」生意
提到淘宝的「店铺运营」,“流量”一定是其中避不开的东西。
 

根据中关村互动营销实验室统计的数据,2020 年中国互联网公司广告收入规模排行里,阿里巴巴以超过 1000 亿的成绩稳居第 1 的位置。

 
阿里巴巴的广告业务主要是什么呢?其实就是淘宝的“直通车”产品;再通俗点说,就是淘宝版的“竞价排名”。
 
说到这个功能,我们就不得不提中国互联网史上第一起「商业性屏蔽」——淘宝屏蔽百度事件。
 
2008 年 9 月 8 日下午,淘宝对外发布了一项“消费者保障计划”。这一计划内除了几条针对商品的质保政策,还有一条是“屏蔽搜索引擎对淘宝网商品、商家和淘宝除首页外页面的收录”。
 
这句话是什么意思呢?
 
通俗点说,就是以后用户再也不能直接在任何大家熟悉的「搜索引擎」(比如百度、Google 等),直接搜到淘宝的“宝贝”、店铺们了,只能搜到淘宝网的首页。
 
当时,淘宝给出的“官方理由”是“为了保障用户的网购安全”:
 

在一些搜索引擎上,充斥着大量模仿淘宝网页面的诈骗网站,用户通过搜索引擎找到了这些商品后被骗,给淘宝网带来巨大的声誉损失。

 
这个理由虽然有一定道理,但是在当时,很多人都难以理解淘宝的这种决策。
 
毕竟,但是百度是中文互联网里最大的流量池;淘宝作为「靠访客流量卖货」的网站,为什么要屏蔽自己的“金主”呢?
 
在当时,这种行为无异于今天大家看到李佳琦主动说:
 
“淘宝/抖音的流量太大了,我要退出这两个平台;有没有那种快倒闭的平台,可以让我直播?”
 
关于淘宝的这次屏蔽,一时之间,竟有不少“阴谋论”冒了出来,两家公司也打起了“公关战”:
 

“百度谴责淘宝侵害了卖家权益”

“淘宝回应只是屏蔽有害搜索”

“百度宣布自建电商”

“淘宝称不会惩罚参与百度电商的商户”

……

 
当时,几乎没有人将这件莫名其妙的事,和淘宝接下来最重要的商业模式联系起来。
 
这个商业模式是什么呢?其实就是刚刚我们提到的淘宝的“直通车”产品,也就是「卖流量」。
 

而阿里体系内部的直通车业务得以成立,正是由于商品页的屏蔽,使百度失去了这块业务……(如果淘宝没有屏蔽百度),那么这 1000 亿的广告收入如今应该加在百度的财报上才对……

 
当然屏蔽百度只是第一步。接下来,借助搜索、排序以及一系列数据透视工具,淘宝的“流量帝国”终于开始建立了。
 
从「搜索结果排序」上来看,淘宝经历了三次重要迭代后,最终在 2011 年才有能力直白的告诉商家“你的流量从哪里来”了。
 
为什么这么说呢?
 
2006 年下半年,淘宝的早期搜索/筛选排序 —— 「人气排序」上线了。但是,这个排序一直存在着马太效应严重、尾部卖家曝光量太低的问题。
 
为了解决人气排序带来的种种难以修正的问题,在 2010 年 7 月 8 日,阿基米德排序上线了。
 
没想到,这个排序直接引发了“7.8 事件”。卖家们不仅在网上攻击这一排序,甚至到淘宝总部聚众抗议、拉横幅示威,要求淘宝修改搜索规则:
 
 
那么,当时的情况真如示威者所言,“打击中小卖家”了吗?不尽然。
 
在《淘宝十年产品事》里,作者(可能是亲历者)曾经提到过这次事件:
 

其实,中小卖家利益受损只是借口,从当时的数据,很明显可以看出中小卖家的整体流量是上升的……

 
造成这次抗议的主要理由,其实并非是淘宝对中小卖家更“不友好”了,而是第一版阿基米德排序的一个重大缺陷 —— 其排序结果是由“有指导的机器学习”生成的。
 
虽然这种方式在当时非常先进和精准,但这也造成了一个后果,就是结果是由算法决定的,淘宝很难直接给卖家以指导。
 
比如你的商品在搜索结果页面委会靠后、流量不好,到底是因为收藏率太低,还是纠纷率太高?具体要怎么优化?
 
淘宝也不知道,因为这是算法自动分析后来决定的。
 
这种“不确定性”,让卖家感觉自己本来端的稳稳的饭碗“被砸”了,因此自然要抗议。
 
在 2011 年,淘宝就上线了「规则版排序」,目的就是能清晰的指导卖家做数据优化:
 

它把参与搜索排序,尤其是判断卖家服务质量的各项因素,包括退款率、纠纷率、转化率、好评率  DSR 动态评分等,都明确出来 ……告诉卖家,你做得不好的是哪里。

 
这些指标,其实也给淘宝接下来的「卖流量」生意,打好了坚实基础。
 
除了「搜索结果排序之外」,淘宝还发布了一系列数据工具:量子恒道、数据魔方、千牛工作台……
 
从第一个营销工具“满就减”,到初见雏形的第一代营销工具,包括「搭配套餐」「限时打折」「会员管理」。
 
不得不说,这几个现在大家常用的工具,在初期都是“漏洞百出”:
 
不仅给平台积累了很多不良数据,为后续的发展带来了麻烦,还让不少卖家叫苦不迭 —— 但这不能抹杀它作为电商平台营销工具的先进性。
 
同时,它也确定了后续淘宝的第二代、第三代营销工具,包括现在直通车、钻石展位等,甚至影响了整个电商行业的“营销底色”。
 
 
03
反哺中国电商基建:物流行业的发展
 
早年间,谈起运输,大家的印象里往往只有“物流”。它更多的是指大型货物运输,服务的对象是工厂、商贸企业。
 
而快递则是近二三十年的新词,多指对文件、票据、小件物品的运输,更多的是突出一个“快”字。
 
如今,中国的快递行业主要由三部分组成:
 

以 EMS 中国邮政 为代表的国有企业;

以顺丰、圆通、中通、申通、韵达为代表的民营企业;

以及以 UPS、FedEx、DHL 为代表的外资企业。

 
但是,快递业的格局在之前并非如此。改革开放前,中国的快递业务都是由 EMS 中国邮政为代表的国有企业承担。
 
在 1992 年邓小平南巡讲话以后,改革开放让中国民营快递企业迎来了春天,我们现在所熟悉的顺丰和“四通一达”得以诞生。
 
1)淘宝与「桐庐帮」的合作缘起
 
在中国的快递江湖里,桐庐帮是一个独特且又无法忽视的存在。我们现在所熟知的四通一达(中通、申通、圆通、百世汇通、韵达),都出身于这个浙江西北部的小城桐庐。
 
通过“加盟”的方式,“桐庐帮”民营物流公司达到了比 EMS中国邮政更快的速度,迅速抢夺了大量的市场份额,走上了扩张之路。
 
而早期桐庐帮主要还是以承接海关报单、商务合同等公司件为主要业务。但在竞争激烈的桐庐帮,想要进一步扩大市场,其实是有难度的。
 
怎么扩大市场呢?这时候,淘宝出场了。
2005年,刚刚成立了两年的淘宝,成交额已经突破了 80 亿元。随着订单的暴增,速度慢且价格贵的邮政快递,让淘宝有点“吃不消”了——不仅影响用户体验,还制约了成交额的进一步增长。
 
用户时常抱怨物流速度慢,流程复杂,从而一定程度上制约了淘宝需求端的发展。
 
因此,淘宝急需找到一家速度更快、价格更便宜的快递,来优化淘宝购物体验,降低成本。
 
但是,当时的快递市场价格普遍很高,无论是中国邮政(22 元 / 单)、顺丰(20 元 / 单),还是通达系(18 元 / 单),都是无法满足淘宝的要求。
 
因此,马云希望能和某家快递公司进行深度合作,让淘宝的物流做到“提速降价”;同时,淘宝的高单量也能给合作伙伴带来巨量订单,达到“用规模换效益”的双赢局面。
 
由于每单价格压的太狠,再加上无法保证单量,因此这个听上去“像是画大饼”的想法,被专注于中高端市场的顺丰直接拒绝。
 
当时,只有圆通的老板喻渭蛟相信了马云的“异想天开”:
 
要想在桐庐帮激烈的竞争中,找到新的商机和出口,只能放手一搏;而且,尽管利润成本会有所降低,但依靠“薄利多销”的思路和淘宝合作,也许能杀出一条路。
 
 
事实证明,喻渭蛟赌对了。圆通成为了第一家接入淘宝的快递公司,也提前进入了「快车道」:
 
接入淘宝的圆通,日单量上升了 20000 件,三年左右淘宝件达到了 28 万件,迅速打败了当时难分高低的中通、申通等品牌,直接冲到了行业第一的位置。
 
眼看圆通借助电商迅速崛起,桐庐帮的兄弟快递公司坐不住了,纷纷加入了淘宝。此后,申通、中通、韵达、百世等公司也都陆续成为了阿里的合作伙伴。
 
民营快递企业和淘宝的合作之后,其 60% 的业务量都来自于淘宝。一时间之间,快递行业发展迅猛,吃到了电商发展的第一波红利。
 
但是,想上快车道,也是要付出一些代价的。
 
当时,马云开出的合作的条件是,将 18 元/单的快递费用,降到 12 元/单才能合作。
 
因此,从加入淘宝开始,通达系几乎一直在采取价格战的策略,以抢占市场,甚至出现了“义乌全国 0.8 元发货”的奇观。
 
 
这种“恶性降价”,将物流的利润空间压缩得非常低。也是从这一时期开始,快递包装与服务质量迅速下降,原因很好理解 ——
 
送一个快递才赚几毛钱,自然没有多余的成本去保证服务质量了。
 
客观来说,淘宝和快递公司的合作,确实给了“四通一达”们高速发展的机会;但,这种合作同时也带来了公司之间进行恶性价格战,用户体验下降的问题。
 
2)淘宝双11:倒逼快递提高自身「抗压能力」
 
淘宝虽然促进了快递行业地快速崛起,但同时也给快递行业带来了不小的“麻烦”。
 
时间来到 2009 年 11 月 11 日,淘宝首届双 11 。这是全网第一个「线上购物折扣节」,因此,仅双11 一天的销售额,就达到了史无前例的 5200 万元。
 
短时间内爆发的海量订单,打了快递行业一个“措手不及”。
 
毕竟,相比于「虚拟产业」的电商,快递作为实体行业,承载能力是由基建、人力等因素决定的,比如经营网点、转运中心、人力配送等,因此短时间内很难快速处理过量订单。
 
一旦订单超过承载能力太多,就会出现爆仓、延误等现象。这种发展上的「不同步」,让当年双11 的订单最后耗费了好几周时间才处理完。
 
当然,对于快递行业来说,这也并非全是坏事;至少这次的经历,倒逼快递们提高了「服务稳定性」:
 
从这一年开始,快递行业纷纷开始准备应对大型电商节的短期策略,比如增派运送车次、建立临时收放点、延长派送时间、招募兼职等,以此来承接短时间内大批量的订单。
 
3)菜鸟网络:快递联盟,促使行业再次「风起云涌」
 
马云曾明确表示过,“阿里巴巴集团永远不做快递,不会抢快递公司的生意”。
 
那么,事实真的是这样吗?
 
毕竟,当年淘宝的最大对手京东,从 2007 年就开始自建物流体系了,还把它作为自己的核心竞争力在培养 ——
 
通过最快、最安全的快递服务,让用户得到「即时满足」,以优化用户的购物体验,培养用户在京东购物的心智。
 
所以,马云虽然说“阿里永不做快递”,却没有放弃和快递公司们「合作」:
 

2008 年,阿里投资百世物流;2015 年还追加持股,目前持股约 27%。

2015 年 5 月,阿里投资圆通速递,截至目前持股比例约为 11%。

2018 年 5 月,阿里联手菜鸟网络向中通快递投资 13.8 亿美元,持股约为 10 %。

2019 年 3 月 11 日,46.6 亿元拿下申通快递 14.65% 的股权。

 
2013 年,马云更是大手笔地投资了 3000 亿元,建立「菜鸟网络」,定位“物流的最强大脑”。
 
简单来说,「菜鸟网络」就是一家由阿里做“盟主”的“快递联盟”,成员是快递公司(主要是“四通”等桐庐帮成员,韵达未参与)们,主要服务于阿里平台上的订单。
 
有了菜鸟网络,用户想寄取快递就不用奔波于各家的快递站之间,只需要去菜鸟驿站,就能拿到不同公司的快递。
 
也许是这波“不自建、只收购 + 整合”的操作,让顺丰等一直不亲近的淘系的快递公司们嗅到了危机。
 
2015 年,投资公司普洛斯(持股 5%)和顺丰(持股 35%)、韵达、申通、中通(各持股 20%)共同投资 5 亿元人民币,成立了丰巢。
 
 
从这时开始,大家都熟悉的丰巢智能柜开始出现,和菜鸟一样,试图解决“最后一公里”的问题。
 
方法不同但目标一致的丰巢和菜鸟,很快成为业内皆知的竞争对手。
 
不难看出,无论是桐庐帮借助淘宝崛起,还是之后通过大数据建立菜鸟驿站,让整个行业的格局再次发生变化,淘宝在物流行业的发展的几个阶段,都起到了至关重要的作用。
 
04
对电商上游:有自下而上推动的能力
 
作为一个 B2C 与 C2C 同时存在的综合性电商平台,淘宝交易量一直趋于行业前茅。2011 年,淘宝商城就已经在 C2C 市场份额的占比高达 95.5%,而 B2C 市场份额占据一半。
 
巨额的市场份额,也让淘宝对电商行业的上游产生了深刻影响,包括为平台提供商品货源的品牌方、个体商户,甚至工厂:
 

品牌方们会为了满足电商渠道的需求,开辟新生产线做「电商专供」;

诞生了「店-厂-村」一体的淘宝村,生产的产品几乎“垄断”淘宝上某些特定产品;

……

 
1)有能力帮助品牌「崛起」
 
一般来说,一个年轻的品牌想成为「知名品牌」,往往需要花费数年的时间。
 
不仅需要有口碑和人气双赢的产品,还需要有用户长时间的心智积累,以及几个让品牌知名度“再创新高”的营销事件……
 
在此过程中,需要打败无数其他同质品牌、做出差异化,才能在最终的竞争中胜出。
 
比如说,Nike 在 1985 年,和著名的 NBA 篮球巨星迈克尔·乔丹合作,推出了一款以「飞人乔丹」命名的篮球鞋 AJ ( Air Jordan)
 
当时的 Nike 还只是一个体育用品生产的小厂,但谁也没想到,这次举动却是一个神话的开始。
 
第一代 AJ 鞋因为其独具一格的产品设计和 NBA 大明星的加持,一经推出就受到了媒体的关注和粉丝的疯狂追捧,一跃打败了当时的运动巨头匡威和阿迪达斯,成为了当时美国体育界的“大热门”。
 
 
但是,99.9%的品牌,都没有 Nike 这样的好运气 —— 它们大多会因为产品力不足、资金链断裂、营销策划不强等各种各样的问题,“死在了黎明前的黑暗中”。
 
现在,品牌的崛起路径可以相对短一些。淘宝(天猫)的出现,已经逐渐有了影响电商上游(品牌方、工厂)的能力。
 
① 更高效地数据反馈
 
从传统企业供销的路径中可知,品牌要想知道一件商品的市场反馈情况,往往需要耗费很长的时间。
 
拿 Nike 过去的 30 年的生产历程举例,如果要推出新一季的服饰新品,品牌方可能需要提前一个半年就要联系工厂生产,再经过经销商、分销商等进行产品销售,依靠广告投放来增加品牌知名度,稳固市场地位。
 
当产品上市以后,需要通过每个门店的数据才可知道市场反馈,若要经历完整个过程,往往半年甚至 1 年的时间就过去了,品牌无法在当季得到及时反馈,从而向工厂提出追加订单这样的需求。
 
但如果说能够将销售数据及时反馈,品牌可以依据用户需求、用户偏好等数据来帮助上游企业供货,针对性产开营销策略,这样就非常容易打造爆款。
 
而现在的品牌,若在淘宝/天猫上发售,可以从后台看到更多开放的实时数据,通过 A/B Test 在前端做测试进一步预测潜在爆款,从而缩短决策时间,追加订单,辅助到销售环节,帮助品牌快速成长。
 
② 流量扶持
 
三顿半这个品牌,大家听说过吗?
 
它成立于 2015 年,只用了不到 5 年时间,就能做到打败老牌咖啡雀巢,冲到天猫 618 的细分赛道 Top 1,成了咖啡界的黑马。
 
 
难道三顿半的站外声量和知名度,就真的超过雀巢了吗?显然没有。
 
惊人的数据背后,不难看出天猫作为“流量巨头”,在资金、流量曝光位以及营销上,对这个新品牌的大力扶持。
 
有了天猫的支持,三顿半获得了更好的搜索位置和流量曝光,加上自身扎实的产品力,才能让品牌在短短几年内顺利出圈。
 
 
可以说,淘宝/天猫现在的流量水平,已经有能力改变了一个品牌的「成长路径」了。
 
只要品牌自身具备产品力,受到天猫的认可,就可以凭借着天猫的巨量流量扶持,在短时间内快速崛起,可能实现弯道超车。
 
可能有人会问,如果它的产品品质、风格调性都很出众,那自己完全也有能力出圈的吧?
 
也许答案是肯定的。但是有淘系流量的加持,“出圈”的到来显然会快得多。
 
诚然,一个品牌是否走到最后,还是要看其自身的产品力是否足够“有力”,企业的经营管理是否足够“有效”,品牌文化是否足够“有价值”……
 
比如,Nike 成为热门品牌后,也通过不断经营和积累,才成为了今天的「经典品牌」:
 

1988年,Nike 首次推出了“Just Do it.”的口号;

签约知名的运动明星,例如NBA的詹姆斯,打高尔夫球的泰格·伍兹等;

建立运动社区 Nike+ Club,进行数字化转型等;

……

 
但不可否认的是,如果一个品牌缺少前期爆发,那它一定连成为「经典品牌」的机会都没有。
 
2)连接并释放“新需求”
 
随着淘宝电商不断高速发展,过去未被发现的需求被大量释放,直接影响了上游的供应生产。
 
在电商平台出现之前,我们的购物路径往往是这样的:
 
去百货公司、集市里先「搜寻」,然后再从找到的目标商品中比较,最终决定买其中一个。
 
但,人的需求千奇百怪,很多时候,市场上并没有我们想买的商品,最后只能放弃购物。
 
假如这个集市够大,当你几乎能“满足”自己所有的脑洞呢?
 
很明显,淘宝就是这样一个集市。
 
随着集市上的人越来越多,充足的样本数让人们的需求渐渐重合,就会产生一些之前没有的“新需求”。
 
比如,「生产金蛋」。
 
2006 年,一档由李咏主持的央视综艺节目《非常 6+1 》火遍全国,其中砸金蛋的环节更是让金蛋在全国掀起了一阵热潮。
 
生小孩要敲金蛋、抽奖要敲金蛋、电视上要砸金蛋,寓意好运来。
 
不过,当时,大家并不知道在哪里才能买到金蛋这种商品。
 
一个叫孙允宾的村民,从中发现了商机,成为村里最开始做金蛋的人。凭借着祖传的石膏手艺,孙允宾发明了一套制作金蛋的标准化流程。
 
一开始,由于不知道哪里有金蛋的需求,因此销量并不好;他发现了淘宝,并试探性的开了个店,在淘宝上卖。
 
结果,金蛋的销量非常好,越来越多的订单需求接踵而至,让孙允宾收获了第一桶金。
 
之后,他便开始扩大生产规模,建厂房,成为当地人羡慕的大老板。
 
据当地媒体报道,当时孙允宾的工厂每年可以卖 10000 多个金蛋,营收额高达四五万,双11 当天更是卖出了 24 万的货。
 
而在农村这样的特殊环境中,村民一般都是看什么能致富,就都跟风模仿,于是整个村子都争相效仿生产金蛋,水湖村也成了远近闻名的“淘宝村”:
 

全国每 10 个金蛋,就有 8 个来自于水湖村;

在这个仅有 2700 多人的山村里,从事金蛋生产的竟有 2100 余人,占全村人口的 80%。

 
 
发展到现在,在当地政府的积极推动下,水湖村还带动了周边村镇开始制作金蛋,形成了“环趵突泉金蛋产业链”,规模进一步扩大。
 
 
05
淘宝“出海”:对电商出海环境的改善
 
20 世纪 90 年代,随着互联网的高速发展,美国的电商企业亚马逊、eBay 逐渐发展起来,一些出口企业以及个人卖家,开始入驻亚马逊和 eBay 等跨境电商平台,出口一些低附加值的产品。
 
一开始,这些跨境电商平台只为买卖双方提供产品信息,不涉及物流、支付等环节。
 
后来,随着敦煌网的上线(针对 B2B 业务),跨境电商的功能不断扩大,直到今天,跨境电商已经成为集跨境仓储、物流、支付、金融等环节为一体的、较为成熟的产业链,能够为用户提一体化服务。
 
这中间最有代表性的跨境平台,就要属阿里巴巴推出的速卖通了……
 
 
说到速卖通,不得不提及 ta 出现前的一次金融事件:2008 年经济危机。
 
这场从美国开始的次贷危机,持续了三年,波及到了全球 200 多个国家,超过一万家“高资本”金融机构倒闭或被政府接手,无数公司失去资金支持……
 
在这种形式下,和全球经济捆绑最为密切的出口贸易,自然也受到了强烈的冲击。据资料显示,由于国外的进口公司受危机影响,需求疲软,我国当年的外贸增速只有 17.8% ,是加入世贸组织以来的最低点。
 
但是,这个时候的阿里巴巴,却发现自己的 B2B 业务出现了越来越多的小额批发,甚至是个人购买者。
 
看到了海外小公司和个人的消费潜力后,为小B(小公司)和 C端(个人)准备的速卖通,就应运而生了……
 
我们根据速卖通不同时期的发展特点,将其划分为 3 个阶段。
 
1) 第一阶段:2010 - 2012 年
 
速卖通作为阿里巴巴的核心战略产品进入市场的时候,正是 2010 年,金融危机结束后的第二年。
 
一开始,速卖通主要的用户群体是海外的小额批发商。也就是说,在这一阶段,B2B 业务还是速卖通的主要业务。
 
后来,随着小额订单比例越来越高,B2C 业务也慢慢露出苗头,但要这个时期的速卖通想发展 B2C 业务,面临的难题非常多:
 
比如,海外基建不成熟,电商渗透率低以及支付信任度差等……
 
这些问题导致的结果就是,速卖通的 B2C 业务交易体量总体偏小,想要进一步发展又受困于外部条件。
 
面对这种情况,当时的速卖通选择的道路是,先从内部下手,扩充自己平台的商家和商品资源,只要产品种类丰富,能够满足消费者的“长尾需求”(将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场),平台就会聚集越来越多的个人消费者。
 
 
这一阶段的速卖通,对卖家要求的资质要求很低,为的是让更多的商家入驻,鼓励上新产品。
 

截止到 2013 年 3 月,速卖通平台买家中个人商家数量占比约为小B 商家的 2 倍,到 13 年年底,速卖通上的个人卖家数量已经超过 20 万。

 
这一策略有利有弊,好处是能够快速丰富平台资源,增强竞争力。因为从数据上看,“长尾效应”确实让速卖通的交易额逐年上升:
 

在 2010 年到 2013 年,速卖通每年的交易额保持 300% 到 500% 增长,订单成功覆盖全球 220 多个国家和地区。

 
但是,早期速卖通对于平台卖家的门槛过低,引入了很多“低质量”产品,这也为 ta 后来在海外发展埋下了“危险的伏笔”。
 
我们站在十年后看,这种模式对速卖通来说可能有利有弊,但是对于当时的中小卖家来说,B2C 跨境电商商业模式可真的太“香”了:
 
首先,卖家的定价权加强了。
 
很多卖家以前做 B2B 的时候,并不掌握最终的定价权,因为批发的业务,后续有很多加价,所以卖家在批发这个环节的议价空间比较小。
 
但是,当卖家到了速卖通这个平台,做 to C 的业务以后,由于直接面对消费者,卖家掌握了定价权,定价比批发要高,利润空间就大大上升了。
 
 
其次,买卖双方的沟通性加强了。
 
为了提高双方沟通的效率,买卖双方除了可以用传统邮件、MSN 等方式传递信息,还可以使用平台特意开发的即时沟通软件“Trade Message”;
 
ta 提供18种语言翻译,交易和磋商环节都在同一平台上进行,提升效率的同时也增加了用户粘性。
 
2) 第二阶段:2013 - 2016 年
 
伴随着“长尾效应”发生作用,从 2013 年开始,实力越来越强的速卖通开始全面转向了 to C 平台。
 
这个阶段的速卖通,开始在海外大刀阔斧地“搞建设”。
 
速卖通的海外建设之路主要包括两个方面:
 
① 物流
 
物流是评估跨境电商质量的重要指标之一。
 
在跨境电商早期,中国邮政小包和 e 邮宝这一类物流是大多数商家的首选,这主要是价格比较便宜,商家希望通过降低物流成本来提升商品的价格竞争力。
 
但是,这种物流方式有两个很大的问题:
 
第一,很慢。
 
从事过跨境电商的网友回忆,当时发往俄罗斯和巴西等国家的快递要 40 多天才能到达,慢的话要两三个月,于是经常会出现“用户购买的雪地靴还没到,冬天已经过去了”这种情况。
 
第二,不安全。
 
比如中邮小包对许多国家是不支持全程跟踪的,e 邮宝只支持寄件到指定 10 个国家,选择上述物流时,商家要对包裹的丢失、破损和延误自行承担责任。
 
于是,为了提高物流效率,速卖通联合了菜鸟网络和国际上优质的第三方物流企业为商家和消费者提供跨境物流服务:
 
一方面,速卖通和 UPSDHL 等国际知名物流企业展开合作,满足部分商品时效性较高的需求。
 
另一方面,速卖通与同为阿里巴巴旗下的菜鸟网络展开深度合作,开辟出具有特色的物流服务体系,包括无忧物流、专线物流和海外仓。
 
a)便捷安全:无忧物流
 
为了给速卖通商家提供一站式的物流解决方案,速卖通联合菜鸟网络推出了无忧物流服务。
 
一方面,对于商家来说,无忧物流足够便捷,只要商家在无忧物流的揽收区域内,就可以享受上门揽收服务;
 
另一方面,无忧物流还足够安全,因物流导致的丢件少件、破损等情况,商家都可以享受相应的赔偿。
 
(无忧物流按照赔付标准由低到高可以分为无忧简易、无忧自提、无忧标准和无忧优先四种)
 
b)节省成本:海外仓
 
尽管无忧物流足够便捷且安全,但是代价也不言而喻——时间成本较高
 
于是,为了降低跨国运输带来的成本,也为了帮助消费者获得更好的购物体验,速卖通在 2015 年推出海外仓服务。
 
海外仓顾名思义就是在海外建仓库,然后国内的商家提前将商品提前送过去,这样一来,只要海外买家下单,物流人员就可以直接从海外仓发货,将货物送到买家手上。
 
 
目前,速卖通已经在多个国家设立了海外仓:
 

速卖通已经在美国、俄罗斯、英国、智利等13个国家开通了海外仓服务,在越南、匈牙利、波兰等8个国家针对部分商品开通了海外仓服务。

 
 
对于加入海外仓的商家,速卖通平台还会有相关资源倾斜,比如,从 2018 年开始,入驻俄罗斯海外仓的商家可以参加海外仓专属主题活动。
 
此外,从 2019年 开始,速卖通还对淘宝的海外仓的商品进行“打标”,对于那些达标商品(如物流纠纷率低于海外仓平均水平),在主业标注“Domestic Delivery”。
 
一方面表明购买此类商品消费者可以获得更优质的物流服务,另一方面有利于增加商家的品牌竞争力和影响力,对于想要深耕某一市场的商家来说是十分有利的。
 
 
c)规模经济:专线物流
 
目前,速卖通的业务主要面向美国、俄罗斯和巴西等国家,因此 ta 对这些平台的出货量比较大。
 
于是,ta 通过和这些国家当地的优质物流企业合作,推出专线物流服务(完成本地配送),通过扩大规模来降低成本,实现规模经济。
 
 
专线物流与无忧物流的运作模式大体相似,都是国内的卖家先将商品发送至仓库,然后仓库进行智能匹配,选择合适的物流运输路线,将商品送到目的国消费者手中。
 
比如,速卖通针对俄罗斯的消费者推出燕文航空专线物流服务,该专线最大的特点就是通关便利,通常25天商品就可以到达消费者的手中。
 
 
② 支付
 
对于用户来说,支付环节至关重要。
 
如果买方在选好商品准备付款时,需要经过一系列不熟悉的操作步骤才能下单(比如绑定陌生的银行卡),这会大大增加消费者的不信任感。
 
多元化、本土化的支付选择使得消费者获得更多的方便,同时也提高了下单率。
 
于是,在 2010 年,速卖通选择了和欧美电子支付大鳄 PayPal 合作。
 
PayPal 在国内叫“贝宝”,成立于 1998 年,他的主要业务是通过互联网平台提供个人对个人的支付(类似于现在的微信和支付宝),并迅速成为业内巨头。
 
2002 年,PayPal 以 15 亿美元的价格被 eBay 收购,从此进入稳定发展阶段。
 
 
2010 年,盘踞欧美市场的的 PayPal 和跨境“新秀”速卖通开始了合作,速卖通为 PayPal 带来更大的交易量,PayPal 为速卖通博取海外用户的信任感。
 
这场合作看似双赢,却一波三折。
 
2012 年 8 月,速卖通和 PayPal 之间的合作关系宣告破裂,短短三年不到,PayPal 就从阿里巴巴的付款通道中消失。
 
知道内情的人将这间事称为“PayPal 钓鱼事件”。
 
据当时商家透露,当时,有很多人因为在速卖通上销售仿牌,被美国那边的录师事务所告了,PayPal 账号被冻结,钱根本提不出来。
 
那几家律师事务所的做法是,在搜索栏中输入“CK”或者某某品牌,所有带 CK 标志的产品都截图,拍下 50-100 个产品,向卖家申请线下交易并要求卖家提供 PayPal 账号。
 
卖家只要提供 PayPal 账号,就中招了。
 
一段时间以后,卖家就会收到事务所的律师函,并且发现自己的 PayPal 被冻结,无法提款。
 
如果卖家应诉,多半会败诉并面临巨额索赔,如果卖家不应诉,就只能等着美国法院将自己的账户清零。
 
因此,收到了大量卖家投诉的速卖通,只能关闭了 PayPal 的支付功能。
 
此后,速卖通为了不因为支付方式欠缺损失成交订单,投入了更多资源推广国际版支付宝。
 
但是,速卖通在进一步拓展全球市场时,主要依托自身的国际版支付宝,ta 会面临市场阻力可想而知。
 
那头,PayPal 和速卖通分手以后,在 2015 又脱离了母公司 eBay ,成为独立的国际支付公司,伴随着高效运营和雄厚的实力,PayPal 很快坐上了全球支付第一把交椅的位子。
 
于是,我们能看到,分别四年以后,在 2016 年 11 月,速卖通和 PayPal 又恢复了合作关系。
 
除此以外,速卖通还针对不同地区消费者的支付习惯,因地制宜,在支付方式上实行本土化策略。
 
比如,在印度提供“印度版支付宝”Paytm 进行支付,在俄罗斯提供 Qiwiwallet 和 WebMoney 进行支付,因为这些第三方支付平台在当地的使用率非常高;
 
 
再比如,以巴西为例,根据Allpago的数据显示, 当地信用卡和Boleto两种支付方式占据了超过三分之二的市场。
 
于是,速卖通在巴西于 2013 年 9 月接入了 Boleto 支付,这样消费者到当地任何一家银行、ATM 机、便利店或网银都可以授权转账支付。
 
3) 第三阶段:2017 - 现在
 
第三阶段是 2017 年到 2020 年,这一阶段是速卖通的“品牌扶持”阶段,ta 鼓励品牌商家入驻,并在平台上设立品牌专区提供资源扶持,我们不难看出品牌化是速卖通今后发展的一个重要方向。
 
为此,在 2016 年,速卖通关闭了所有个人账号,并将其变成企业账号,彻底实现 B2C 模式。
 
从今天的角度看,当时的速卖通这样做的原因有两个:
 
第一,速卖通的销售净利率下降。
 
根据互联网公开的数据来看:
 

全球速卖通2015年、2016年、2017年、2018年度的销售净利率分别是3.83%、3.60%、2.66%、2.41%,处于逐年下降状态。

 
我们可以对比一下竞争者亚马逊,亚马逊在2016年、2017年、2018年、2019年度的销售净利率分别是1.74%、1.71%、2.05%、2.46%……
 
发现没?亚马逊的销售净利率不仅逐年增长,还已经超过了速卖通。
 
销售净利率越高,则代表销售收入能力越强。
 
速卖通的销售净利率逐年下降,其实一定程度上就说明了平台以“价格为王”的核心运营模式已经有触到底板的趋势。
 
对于速卖通来说,转型迫在眉睫。
 
其次,侵权事件频发,严重妨碍了速卖通在海外的持续性发展。
 
随着速卖通逐渐发展壮大,入驻的商家越来越多,平台对商品质量的把控难度也越来越大,于是就很容易出现一些“物美价廉”的侵权伪劣产品。
 
2016 年,美国时装设计协会、瑞士钟表工业联合会等 18 个来自欧美各国的贸易组织递交联名信,要求美国贸易代表办公室(USTR )将速卖通加入“恶名市场”名单,因 ta 的网站上存在大量假货,侵害了美国劳动者的合法权益。
 
这导致了欧美消费者对速卖通平台销售的产品极度不信任,在一段时间里,速卖通乃至阿里巴巴集团都被渲染成假冒伪劣产品的代名词。
 
为了改变此种现状,速卖通从两方面进行了改革:
 
① 提高准入门槛
 
速卖通开始不断加强对产权的保护,具体表现为对平台商品展开随机抽查,一旦发现有侵犯知识产权的商品,那么该商品会面临着被下架的风险。
 
与此同时,速卖通在招商规则中也明确表明,发生严重侵权行为超过 3 次的商家,会被关闭平台账号;
 
发生一般侵权行为(比如未经权利人许可使用他人商标)的商家,每被平台发现一次扣 6 分,累计满 48 分就会被关闭账号。
 
② 强化打假技术
 
速卖通也在通过技术手段,努力减少此类事件的发生。
 
比如,2019 年阿里巴巴利用大数据、人工智能等工具研制出了“知产保护科技大脑”,它拥有语义情感分析、商家全景视图和商品大脑等 12 项专为打假研发的技术。
 

这些技术具有每秒扫描 100 万笔订单的能力,如果人工查看一张图片需要10秒钟,那么 5 万人同时工作的效率才能勉强赶上“知产保护科技大脑”的速度;

 

这套系统 24 小时自动运转,96% 的疑似侵权链接在发布的那一刻就能够被发现,严厉打击制假售假行为”。

 
 
06
结语
 

从 2003 年到现在,淘宝已经走过了 18 年。

18 岁,对我们来说,可能是青春少艾的大好时光;但是对于淘来说宝,这个数字却却代表了漫长的奋斗和无数的门槛……

这期间,淘宝在培育用户心智,奠定“电商运营”的基础,反哺国内电商基建,以及改善电商出海环境上,都扮演着重要的角色;也正因为如此,淘宝才能稳坐电商大佬的这么多年。

但是,我们也会发现,越来越完善的互联网电商环境,也让淘宝面临着挑战:

虽然,互联网电商的完善成就了淘宝的今天,但是也为其他后来者创造了更为便利的条件,加速了互联网电商之间的竞争,也催生了很多强有力的竞争对手。

他们虽然晚于淘宝入场,但是却乘着东风,大有后来者居上的意思。

在优胜劣汰法则越来越明显的大环境下,作为“老大哥”的淘宝,还需要时刻小心,才能稳步前进。

参考资料:

CNNIC,《中国互联网发展状况统计报告》

郑作时,《阿里巴巴:天下没有难做的生意》

子柳,《淘宝技术这十年》

林军,《沸腾十五年》

王艺蒙,《我国互联网购物的发展历程研究》

知乎@丁叔,《为什么淘宝评价使用好、中、差评,而其他平台都是评星级?》

苏杰,《淘宝十年产品事》

金杨华、潘建林,《基于嵌入式开放创新的平台领导与用户创业协同模式——淘宝网案例研究》

段文奇、宣晓,《基于价值创造视角的互联网企业价值评估体系研究》

刘雷,《我国快递行业的发展对策研究》

刘志勇、齐立云、原景成,《大数据时代我国快递业的发展现状与趋势》

界面新闻,《从人肉运货到上市公司:23年中国快递企业发展史》

不相及研究所,《中国最大的金蛋村,日销30万枚金蛋》

邓晨晨,《电子商务企业的品牌研究管理——以天猫商城为例》

罗琼,《电子商务与快递行业供应链协同发展研究》

肖静华、谢康、吴瑶、廖雪华,《从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型——电商企业供应链双案例研究》

运营研究社,《「赶超」星巴克的网红咖啡,销量一年翻10倍背后有哪些“人性秘密”?》

孙悦,《全球速卖通跨境电商平台商业模式研究》

朱小乔,《全球速卖通B2C跨境电商平台商业模式研究》

张芷盈,《全球跨境电商碎片化发展》

妍妍,《阿里巴巴速卖通付款通道为什么不断减少?》

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本篇文章来源于微信公众号: 运营研究社

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