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不像抖音、也不像快手,微信的视频号想成为谁?

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作者 | 赵磊

从微信视频号首次开启内测至今,两个多月过去了,第一批吃螃蟹的人多少尝到了一些甜头。

 

公众号KOL(关键意见领袖)「刘兴亮」,开通视频号50天,积累了2万粉丝,发布了200多条视频,播放量2万到20万不等,有20多条达到了10万+;教人怎么玩转视频号的PPT专家「秋叶大叔」用一条播放量40万的视频给公众号引流了3000粉丝,和视频关联的付费文章获得了2万元的收入;网红博主李子柒入驻视频号的处女作获得了5.9万赞和近8000条评论。

 

明星、网红、媒体、公众号KOL和部分已经在其他平台有内容影响力的个人,成了视频号第一批内容提供者,也收获了第一波流量红利,而更多的普通人,还被挡在视频号的门外跃跃欲试,随时准备投入到这场「微信内容生态的新革命」中。

 

「红利肯定是有的,但还是要理性看待。视频号和公众号区别很大,是一种半开放的关系圈,形态也不同,加上内测的因素,这个量级的数据很正常,可以预见到,未来视频号全面放开后平均播放量会远超公众号文章点击量。」某互联网大厂高级产品经理易晨说。

 

11亿用户量,让微信的一举一动都备受瞩目,易晨的圈子对视频号尤其重视,「找不到对标产品,形态可能像,但里子不一样」,这是他们很多人的共识,另一个共识是,视频号还是一个新物种,「谁也说不清它会变成什么样」,但视频号会遵循微信产品哲学的内在一致性。

 

「微信要做最好的与时俱进的工具,甚至是生活方式的工具,也要帮助真正创造价值的人把他们的价值体现出来,这是微信的两个源动力。」张小龙曾说。

 

不像抖音也不像快手

 

1月22日,微信视频号开启内测,一个月后,第一次内测停止,此后想要开通视频号,需通过微信定向邀请的方式,或是通过发邮件的形式申请人工审核,成功率无法保证。有消息称,3月下旬也就是近期,视频号会开启第二次内测,而受疫情影响,全面开放视频号可能要等到5月。

 

目前,有两类用户获得视频号的测试资格,一类可以浏览视频号,也可以关注、评论、点赞、分享,还有少部分用户获得了创作和发布视频的权限,除了微信定向邀请和个人申请外,其他都是随机测试,有用户表示,多参与视频号互动可以在下次内测时优先获得资格。

 

视频号的入口在微信发现页中,仅排在朋友圈之后,相比视频动态的隐秘入口,足见微信对视频号的重视程度。进入视频号,主界面干净整洁,延续微信一贯的使用体验,右上角有两个按钮,一个是拍摄或上传视频号,另一个是个人主页,类似于朋友圈个人主页,可查看自己发布和互动过的视频。

 

视频号以单排瀑布流形式呈现内容,和抖音的大屏沉浸下滑切换及快手的双排瀑布流都不一样。「单从形态来看,确实很像视频版的微博」,易晨说,「但像归像,视频号不是市面上的任何其他产品,每一个简单的设计区别都会将产品导向不同的发展路径」。

 

视频号没有设置推荐页和关注页,只有一个简单的搜索框,在视频瀑布流中,朋友发布的视频、关注者发布的视频和其他视频按照一定的算法逻辑随机出现,观看者可以在视频下方点赞、评论或者将视频分享至聊天和朋友圈,但不能转发和保存。

 

「有所为,有所不为,每个细微之处都体现出微信的原则和意图,整体来看,原则还是很多,改变却很谨慎。比如你可以看到除好友外的评论,并且能和陌生人在评论区互动,这说明视频号突破了微信的熟人关系链,但你依旧不能通过评论加好友,说明微信不想把自己完全变成一个公域;再比如不能转发和保存下载这一点,目的还是保护原创且鼓励原创,当然也有支持平台独家内容的考量。」易晨说。

 

易晨认为,基于微信的理念和原则去做一些适应视频内容的设计,但不会让新加进来的这个部分一下子改变微信的生态,微信还是一贯的谨慎克制;另一位产品经理胡宇则认为,微信提供给用户一个马甲,把选择权交给用户,在创立视频号的时候可以自行设定名称,让用户可以在熟人社交圈中也能放心用视频表达自己。

 

「视频号的确是降维了,公众号的表达门槛太高,张小龙做公众号的愿望就是让再小的个体都有他的品牌,在这样一个人人都可以创作的年代,视频号提供给用户一种新的创作手段,它会关注长尾小号的生存空间,也会降低视频制作的门槛,比如视频号可以直接选择9张图片作为一个视频发送,也没有那些眼花缭乱的辅助工具。」胡宇说。

 

可以说,视频号的设计更多还是基于用户的需求,大家在朋友圈发视频和照片会有社交压力,那微信就提供一个新的场所;大家在公众号的表达会有一定难度,那就用视频去降低难度,激发更多人的表达欲;公众号的订阅式表达越来越中心化,视频号就引入社交推荐、兴趣推荐、地理位置推荐和热点推荐等多样化的推荐方式,让长尾内容也能被关注到。

 

「我大胆预测一下,未来视频号的内容肯定不会像抖音最开始那样什么火了大家都跟着拍什么,也不会像快手最开始那样用噱头来抓人眼球,它将是一个内容极大丰富,从创作端和观看端都能满足不同用户需求的去中心化平台,每个人都会有机会,包括但不限于商业的机会。」胡宇说。

 

熟人社交场域中的人是很矛盾的,既想表达,又怕表达,微信给了他们一个与时俱进的工具,等着更多人来创造内容,体现自己的价值。

 

什么内容最受欢迎?

 

诞生没多久的视频号亟需内容,但什么样的内容会被肯定,这是目前所有人都在关心的问题。

 

视频号内测以来,第一批入驻的创作者大多是明星、网红、媒体和公众号KOL。从内容类型上看,明星多发布生活日常片段,比如演员舒淇在视频号里晒猫,范冰冰做了一顿饭;网红则是把自己已有的视频素材进行再加工后发布,比如李子柒把自己的长视频剪成一分钟以内的片段,分段上传;媒体大多都是内容的复制搬运,多平台齐发;微信原有订阅号的KOL,多会结合自己文章的内容原创视频,为公众号导流,燃财经也同样做了尝试。

目前由于内测阶段用户量少,内容不仅数量少,也有很多劣质内容打擦边球吸粉导流,不堪入目,对于这些流量蝗虫,已经测试两个月的微信会在后期的更新中用产品机制过滤掉,保证用户体验,据易晨观察,视频号的推荐内容在持续变化,说明微信内部在不断优化推荐逻辑。

 

只有一点可以肯定,视频号的内容标准、调性和取向都还是个未知数,对于部分出于商业目的获取流量的机构和用户,可以多尝试不同的风格形式,对于普通用户,怎么开心怎么拍就好,视频号需要更多人参与进来,好好玩一玩。

 

易晨也有一句忠告,市面上所有的视频号成功学都不要相信,「他自己都没玩明白,拿什么来教你?」虽然我们无法预测什么样的内容会成功,但从微信对视频号的设定可以看出微信会鼓励哪些内容。

 

视频号支持时长一分钟以内,大小30M以内的视频,横版和竖版都可以,尺寸不能超过1230x1080像素,高宽比最大11:10,超过会被填充或裁剪。同时,视频号支持9张以内的图片,单张图片不超过5M,文字描述55字以内最佳,超过会被折叠,最多不超过1000字。

 

发布视频时,可以选择地点、标签并添加公众号文章链接,说明微信鼓励地域创作、关于热点话题的创作和微信原生内容的互动创作,不能转发、不能下载保存视频说明微信鼓励原创内容。反之,如果平台机器识别出你的内容存在较高的侵权风险也会予以限流,如有诱导分享、关注、点赞、评论就更是触犯了微信的底线,可能会被封号。

 

在2020年的微信公开课上,张小龙谈了谈自己对于信息广泛连接的思考,他说,「我们很难用技术手段作为一个判定内容的质量的标准,但我们也有很多办法,比如用更多的参与者和强大的机制来帮助平台作出仲裁」,在视频号上,微信对原创和抄袭的态度会继续坚持,长远来看,当视频号的内容和创作者达到一定量级,原生内容和原创内容的比例一定远超搬运内容,这是创作者在抖音、快手之外的新机会。

 

同样,在信息选择的困难上和信息的多样性上,张小龙也反复强调避免“信息茧房”的存在,比起「分发」这个词,他更喜欢「推荐」,不要完全由平台帮助用户选择他们看的东西,微信视频号不管从创作还是推荐,都会鼓励多样的内容,尤其是那些能帮助用户打破认知局限的启发性内容,会得到更多的鼓励,这为专业知识类内容提供了一个窗口。

 

更早一年的公开课上,张小龙也谈起对微信视频的思考,视频动态的入口之所以隐藏得那么深,就是希望用户能勇敢地发一个没那么美好但是很真实地记录生活的视频,故意让别人看不到,这是朋友圈的反面。

 

「如果有人发了一个视频,多了一个属性叫公开,让周边的人或者关注他的人,但不是他的好友,也能看到,会怎么样?」张小龙说。现在视频号换了一种方式,给了用户一个马甲,但仍然是希望用户拍真实的视频,微信也会鼓励这样的创作。

 

UGC用户不加滤镜的原创生活类内容和PUGC、PGC用户的原创专业领域内容,可能会在未来视频号的内容生态里脱颖而出。

 

胡宇觉得,视频号和抖音、快手的平台逻辑不一样,抖音重视沉浸感,希望占用更多的用户时间,这直接影响了它的商业模式,但微信一直强调自己是效率工具,要在最短的时间内提供给用户他们需要的价值,所以做视频号也要重视内容能给用户带来什么样的价值。

想玩好只能靠自己

 

「现在所有人都觉得这是一个大风口,都在想办法享受第一波红利,但我个人认为,在视频号上心急吃不了热豆腐。」某MCN机构的创始人靳华向燃财经表示。

 

想要得到微信官方的创作引导和流量扶持,与微信生态里的其他内容一样,基本不可能,张小龙的风格就是,给你制定一些简单的规则,然后让众多的参与者一起演化出复杂的事情,而不是一开始就搞一个复杂的规则,最后没有演化的空间。

 

「大家只能多去尝试不同的内容类型,去摸索视频号的推荐机制,但你在摸索的同时,微信那边也在不断调整,只有一点可以肯定,他们非常反感那些眼里只有流量的人,会刻意压制那些跑得快的人,让他们没办法快速获取流量进行变现,也不会说给你一些基础流量测试内容传播力,视频号会设立很多规则保证去中心化,一切都只能靠自己。」靳华说。

 

在胡宇看来,微信官方只会努力做一件事,就是「除杂草」,引导用户和创作者正向发展,避免劣币驱逐良币,这就需要视频号在推荐机制上下很大的工夫,设计一套极为复杂的算法。

 

目前,视频号的推荐机制和「看一看」类似,由社交推荐完成第一层内容筛选,朋友观看或互动过的内容,由于社交压力的存在,这个方式能过滤掉一部分劣质内容;第二层,视频号会结合用户自身的观看数据形成标签,进行个性化推荐,据靳华推测,个性化推荐的内容会被先行筛选,被举报、投诉的内容和有不良记录的创作者会被减少推荐机会。

 

很多业内人士认为,视频号对个人创作者的意义要大于机构专业创作者,原生关系链可以让个体的视频内容实现冷启动,次生关系链的开放可以让普通人在微信里获得更多的关注,这正是抖音一直想做但做不到的。

 

 

视频号也像公众号一样,并不是为媒体等专业机构准备的,但专业的内容机构能获取个体认同外的其他价值,即商业和影响力。

 

「一个好的产品,必定是围绕用户的需求来展开设计,顺其自然就会实现商业价值,想在微信生态里分一杯羹的人都要记住,你提供给用户有价值的内容,微信才会用自己的设计帮你壮大自身,微信很有耐心,那你也得有这个耐心。」易晨说。

 

回顾公众号、小程序,都是经历了漫长的生态培育期,张小龙坚信,如果不慢慢来,只会使得第一波进来的人作为一个红利滥用它的流量,作为流量红利来用的人并没有创造价值,对用户没有好处,还对平台造成损伤。

 

「红利从来不是我们考虑的范围。」他说。

 

微信的产品哲学吸引了11亿用户,这些用户也让微信更有底气去做那些只有微信才能做的事情。视频号还处在起步阶段,对创作者的引导有限,但不用着急,相信随着用户更加熟悉产品的玩法、内容更加丰富、算法更加智能,视频号和公众号、小程序、微信支付的协同也会越来越多,最终形成一个独特的内容生态。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中易晨、胡宇、靳华为化名。
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